לא מעט מנהלים בחברות הפצה ונציגויות מכירים את התחושה הזו: צוות המכירות עובד, הטלפונים לא מפסיקים לצלצל, עסקאות נסגרות, המחזור גדל – אבל משהו עדיין לא מתחבר.
בסוף החודש נשארת השאלה: אם המכירות עולות, למה הרווחיות לא גדלה באותו הקצב?
ברוב המקרים, התשובה לא נמצאת באנשי המכירות עצמם, אלא באופן שבו בנויה תוכנית התגמול שלהם.
הרי כל איש מכירות פועל לפי מה שמודדים ומתגמלים אותו עליו. כשמודל התגמול מכוון לדבר אחד, והעסק זקוק לדבר אחר – נוצר פער שאף אחד לא באמת התכוון אליו.
בחברות הפצה, שבהן לכל מוצר, מותג או לקוח יש רווחיות שונה, לתוכנית התגמול יש השפעה עצומה על ההתנהלות היומיומית בשטח ועל התוצאות שהחברה משיגה לאורך זמן.
כשאיש מכירות מתוגמל לפי סך המכירות בשקלים, האינטרס המיידי שלו הוא לתת הנחות מקסימליות כדי לסגור את העסקה בקלות.
הוא מרוויח את העמלה שלו, אבל החברה נשארת עם פירורים.
מודל נכון מתגמל כאחוז מהרווח הגולמי של העסקה.
ברגע שאיש המכירות יודע שכל אחוז הנחה שהוא מעניק ללקוח יורד לו ישירות מהכיס – הוא יילחם על מחיר המוצר וישמור על הרווחיות שלכם.
כדי לשמור על אנשי המכירות במתח חיובי ובמוטיבציה גבוהה, אל תקבעו עמלה קבועה מהשקל הראשון.
בנו מנגנון מדורג: עד הגעה ל-80% מהיעד החודשי מקבלים עמלת בסיס נמוכה, בין 80% ל-100% העמלה עולה, ומעבר ל-100% מהיעד מקבלים פרמיה מוגדלת.
זהו המנוע שדוחף את אנשי השטח לא לעצור גם כשהם השיגו את המינימום הנדרש.
בחברות הפצה, ההצלחה לא נמדדת רק בכמה נמכר.
לפעמים חשוב להכניס מוצר חדש לשוק. לפעמים המטרה היא להרחיב את סל המוצרים של לקוח קיים. במקרים אחרים דווקא הגבייה והשמירה על תזרים תקין הן אלו שעושות את ההבדל.
לכן תוכנית תגמול טובה מתייחסת גם למדדי איכות וליעדים נוספים שתומכים בצמיחה הבריאה של העסק.
לא מעט תוכניות תגמול מתחילות מצוין. אנשי המכירות מבינים את הכללים, מתלהבים מהיעדים ומגיבים בהתאם.
אבל עם הזמן העסק משתנה. מוצרים חדשים נכנסים, שווקים חדשים נפתחים, סדרי העדיפויות משתנים – ותוכנית התגמול נשארת בדיוק כפי שהייתה.
התוצאה היא שאנשי המכירות ממשיכים לפעול לפי מה שמתגמלים אותם עליו, גם אם זה כבר לא בהכרח הדבר שהכי נכון לעסק.
לכן חשוב לבחון את מודל התגמול אחת לתקופה ולוודא שהוא עדיין משרת את המטרות העסקיות של החברה.
בסופו של דבר, תוכנית תגמול טובה צריכה לייצר שלושה דברים במקביל:
אם המכירות עולות, העובדים מרוצים והעסק צומח בצורה בריאה – זו בדרך כלל אינדיקציה לכך שהתוכנית משרתת את כל הצדדים.
זו אחת השאלות הנפוצות ביותר בקרב מנהלים.
אין תשובה אחת שמתאימה לכל חברה. התמהיל הנכון תלוי במורכבות המכירה, באורך תהליך המכירה, בסוג הלקוחות ובאופי השוק.
ככל שתהליך המכירה ארוך ומורכב יותר, כך בדרך כלל נדרש רכיב בסיס משמעותי יותר. לעומת זאת, כאשר מדובר במכירות תדירות ומהירות יחסית, נהוג להגדיל את משקל העמלות והבונוסים.
מנקודת המבט של העסק, יש יתרון משמעותי לכך שחלק גדול יותר מהשכר יהיה מבוסס ביצועים. כאשר התגמול קשור לתוצאות, עלויות השכר גדלות יחד עם ההכנסות ולא לפניהן. כך העסק נהנה מגמישות גדולה יותר, מצמצם סיכונים ומחזק את הקשר בין ההצלחה של איש המכירות לבין ההצלחה של החברה.
יחד עם זאת, שכר בסיס נמוך מדי עלול ליצור תחושת חוסר יציבות, להקשות על גיוס אנשי מכירות איכותיים ואף לפגוע במחויבות לאורך זמן. לכן המטרה אינה להקטין את השכר הקבוע ככל האפשר, אלא למצוא את נקודת האיזון שבה איש המכירות מרגיש בטוח מספיק כדי להתמקד בהצלחה, והעסק משלם את עיקר התגמול כאשר נוצר ערך אמיתי.
בסופו של דבר, מודל התגמול הנכון הוא כזה שמאפשר לאיש המכירות להרוויח מצוין כשהוא מצליח – ולחברה להרוויח יחד איתו.
היא אחד הכלים המשמעותיים ביותר להשפעה על ההתנהלות היומיומית של צוות המכירות ועל הכיוון שאליו העסק צומח.
כאשר תוכנית התגמול בנויה נכון, אנשי המכירות יודעים מה מצופה מהם, מרגישים שהמאמץ שלהם מתוגמל בצורה הוגנת ויכולים להגדיל את הכנסתם בהתאם לביצועים שלהם. במקביל, העסק נהנה מצמיחה בריאה יותר, משיפור ברווחיות ומקידום היעדים החשובים באמת.
אם אתם מרגישים שאנשי המכירות עובדים קשה, אבל התוצאות עדיין לא משקפות את הפוטנציאל של העסק, ייתכן שהגיע הזמן לבחון לא את אנשי המכירות עצמם – אלא את מנגנון התגמול שמכוון את הפעילות שלהם.
תוכנית תגמול לאנשי מכירות היא הרבה יותר ממנגנון שכר.
היא אחד הכלים המשמעותיים ביותר להשפעה על ההתנהלות היומיומית של צוות המכירות ועל הכיוון שאליו העסק צומח.
כאשר תוכנית התגמול בנויה נכון, אנשי המכירות יודעים מה מצופה מהם, מרגישים שהמאמץ שלהם מתוגמל בצורה הוגנת ויכולים להגדיל את הכנסתם בהתאם לביצועים שלהם. במקביל, העסק נהנה מצמיחה בריאה יותר, משיפור ברווחיות ומקידום היעדים החשובים באמת.